Beginnen möchte ich diese neue Reihe mit einer auf den ersten Blick eher unscheinbaren Anzeige aus dem Hause THQ. Beworben werden sieben unterschiedliche Titel für den Game Boy Color, mutmaßlich das damals aktuelle Portfolio des Publishers. Vor allem aber geht es um das Image der Marke THQ.

Erschienen – wo und wann?

Erschienen ist die Anzeige in den Dezemberausgaben von gleich drei der vier deutschsprachigen Nintendo-only-Magazinen jener Zeit: in N-Zone 12/1999, big.N 12/1999 sowie Total! 12/1999. Lediglich die Nintendo Fun Vision blieb außen vor, was dem Umstand geschuldet sein dürfte, dass dieses Magazin zweimonatlich erschien und die entsprechende Ausgabe 11+12/1999 deutlich früher in den Druck gegangen ist als die Dezemberausgaben der Konkurrenz.

Ob THQ die Anzeige in weiteren Publikationen geschaltet hat, etwa in Multiplattform-Magazinen, kann ich nicht sagen. In der Dezemberausgabe der Man!ac taucht sie nicht auf, allerdings spielten Handheld-Konsolen in der Man!ac ohnehin fast keine Rolle. Eine derartige Anzeige wäre deshalb dort fehlplatziert gewesen. In den Dezemberausgaben der Mega Fun wie auch der Video Games taucht sie ebenfalls nicht auf.

GameBoys.

Der Slogan der Anzeige ist inhaltlich und typographisch schlicht: dünne rote Schrift auf schwarzem Grund: „GameBoys.“ Punkt dahinter. Unter dem Slogan, den Falz der doppelseitigen Anzeige kreuzend, ist ein breitformatiges Schwarz-Weiß-Foto zweier Breakdancer zu sehen. Das zumindest war mein erster Eindruck.

Ob es sich bei dem, was auf dem Foto zu sehen ist, tatsächlich um Breakdance handelt, kann ich mit Gewissheit nicht sagen. Was mich betrifft, könnte es sich ebenso gut um eine andere moderne Tanzform handeln, oder sogar um Momentaufnahmen einer Sportart – was zum Slogan besser passen würde.

Bei eingehenderer Betrachtung kommen mir außerdem Zweifel, ob auf dem Foto tatsächlich zwei unterschiedliche Personen abgebildet sind, auch wenn der Plural im Slogan das impliziert. Identische Kleidung sowie eine identische Art, das Basecap und die Armbanduhr zu tragen, legen nahe, dass es sich genauso gut um eine Montage von zwei Fotos derselben Person handeln könnte. Irritierend finde ich auch, wie schwer es mir fällt, das Alter der Person(en) zu schätzen: Beim ersten flüchtigen Blick erkannte ich einen Jungen im Teenageralter. Mittlerweile finde ich, dass die Gesichtszüge ebenso gut einem Endzwanziger gehören könnten.

Fakt ist: Das Foto wirkt cool, modern, dem Zeitgeist der Jugend entsprechend. Es wirkt einigermaßen authentisch, nicht „cringy“. Eine gewisse Unbestimmtheit ist möglicherweise Absicht, um bei den Betrachtern einen Interpretationsspielraum und damit ein breiteres Feld von Assoziationen zuzulassen.

Portfolio

Unter dem Foto befinden schließlich Abbildung von sieben unterschiedlichen Spielen für Game Boy Color, darunter FIFA, NHL, Madden und PGA Tour aus der EA Sports Reihe, sowie Micro Machines, Rugrats und ein Puzzlespiel namens Logical.

Links vom Foto werden all diese Spiele in kurzen, prägnanten Stichpunkten vorgestellt. Dass diese Beschreibungen um 90° im Uhrzeigersinn gedreht sind, halte ich für eine sehr effektive Entscheidung. Hat die Anzeige das Interesse des Lesers oder der Leserin einmal geweckt, muss er oder sie Kopf oder Heft um 90° zur Seite neigen, um die Beschreibungstexte lesen zu können. Das mag zur Folge haben, dass ein kleinerer Teil der Betrachter diese Texte tatsächlich liest. Doch bei denen, die sie lesen, führt es unweigerlich zu einer aktiveren Auseinandersetzung mit den Texten. Eine Information, die man sich mit Mühe „erarbeitet“, die bleibt – wenn man sie schließlich erlangt hat – länger im Kopf, als dieselbe Information, wenn sie reibungslos vorbeirauscht. Das gilt auch dann, wenn es sich um eigentlich banale Werbetexte handelt.

Das alles soll nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Beschreibungstexte insgesamt im Hintergrund stehen. Erst im zweiten oder dritten Schritt der Rezeption fallen sie einem Betrachter überhaupt auf, der auf diese Weise doch noch einige konkretere Informationen zu den einzelnen Spielen erhält. Dass es sich dabei um hohle Floskeln („grenzenlose Fußball-Action“) oder bedingt beeindruckende Feature-Listen („6 Golf Pros inkl. Tiger Woods, 18-Loch-Kurse, 5 Schläger“) handelt, überrascht nicht. Auffällig ist, dass auf Screenshots verzichtet wird. Um das Layout nicht zu überladen? Mit Sicherheit. Vielleicht aber auch, weil tatsächliche Screenshots den Versprechungen der Reklame eher im Wege stünden. Wir sprechen immerhin von vergleichsweise primitiven Spielen für den Game Boy Color. Oder wie John Keats sagen würde, wäre er am Leben und im Marketing tätig: „Seen Game Boy Color graphics are sweet, but those unseen are sweeter.“

So oder so, der Gesamteindruck der Anzeige ist in meinen Augen sehr ansprechend (was die notwendige Voraussetzung dafür ist, dass die vergleichsweise klein abgebildeten Spiele-Cover und ihre Begleittexte überhaupt wahrgenommen werden). Die Anzeige ist ein massiver Doppelseiter, dessen tiefschwarzer Hintergrund mit vielen Freiflächen (etwa 50 Prozent) ins Auge fällt, der sich bei näherer Betrachtung allerdings als zurückhaltend, ja stilvoll präsentiert. Es wird so ein relativ gesehen „älteres“ Publikum angesprochen, wobei wir uns klarmachen sollten, dass „älter“ im Kontext des Game Boy Color bereits im fortgeschrittenen Teenageralter beginnt und im jungen Erwachsenenalter endet. (Der überwiegende Teil der Anzeigen, die exklusiv für GameBoy-Spiele geschaltet wurden, richtete sich an Kinder und junge Teenager.)

Imagekampagne

Die aufeinanderfolgenden Beschreibungstexte zu den Spielen münden schließlich in einen weiteren Slogan: „THQ. GameBoy’s friend.“ Damit wird an das simple, aber effektive Wortspiel angeknüpft, mit dem die Anzeige überschrieben ist. Doch auch der Name des Publishers wird noch einmal ins Bewusstsein eingeschrieben.

Und genau darin liegt der Kern der Anzeige. Nicht das Bewerben einzelner Spiele steht im Mittelpunkt, sondern die Vermittlung eines positiven Images der Marke THQ. Der Publisher an sich soll als „cool“ präsentiert werden, als Unternehmen, dessen Handheld-Portfolio einen erstrebenswerten Lifestyle verspricht. In Kombination mit dem Foto und der „erwachsenen“ Farbgebung der Anzeige insgesamt transportiert der Slogan „GameBoys.“ eine coole Lässigkeit, die hervorragend in eine Zeit passt, in der Tony Hawk’s Pro Skater Games Culture und Street Culture mit ungeahntem Erfolg vermählte.

Ultimatives Ziel der Anzeige ist somit die Etablierung eines Images und die Identifikation ihrer Betrachter mit der Marke THQ. Und hier kommt die eigentliche Brillanz der Anzeige zum Ausdruck, die in ihrer Farbgebung und Komposition an das THQ-Firmenlogo der 1990er Jahre angelehnt ist: Schwarz als Basis, Weiß als Botschaft, Rot zur Akzentuierung. Auch die Anordnung der Bildelemente zeigt Parallelen zum Logo: So lässt sich das zentrale Foto als Pendant zu den Lettern „THQ“ im Logo interpretieren, und die darunter aufgereihten Spiele als Entsprechung zum roten Unterstrich im Logo (siehe unten). Wer möchte, kann zudem die stark vertikale Betonung der Lettern im Logo in der ebenfalls vertikalen Ausrichtung des linken Textblocks widergespiegelt finden, wie auch in den als vertikale Linien erscheinenden Hervorhebungen im Text selbst. Die ansonsten vornehmlich horizontale Ausrichtung der Anzeige erhält auf diese Weise ein vertikales Gegengewicht, das mit der charakteristischen Vertikalität des THQ-Logos eher harmoniert.

Positiv hervorzuheben ist auch, dass die Gemeinsamkeiten nie so weit gehen, dass sie sich aufdrängen würden: Der serifenlose Fettdruck der Lettern im THQ-Logo findet seine deutlichste Entsprechung in der kräftigen weißen Umrahmung des Fotos. Demgegenüber wird im Slogan, der allein schon durch seine Farbgebung ein unmissverständliches Zitat des fetten roten Unterstrichs im Logo darstellt, auf einen solchen Fettdruck verzichtet. Ebenso trägt die Platzierung oben rechts zum harmonischen Gesamtbild bei: Die wenigen, jedoch auffälligen Rot-Akzente formen ein Dreieck, in dem mittig die Spiele-Cover angeordnet sind. Im Übrigen laufen dort zwei Blickachsen zusammen, die sich aus den Blicken und Handhaltungen der Tänzer ergeben (siehe ganz unten). Alles in allem haben die Grafiker eine hervorragende Balance gefunden, zwischen ästhetischen Erfordernissen zum einen, und der Absicht, die charakteristischen Elemente des Firmenlogos zu zitieren, zum anderen.

Fortsetzung der Kampagne

Es ist anzunehmen, dass sich THQ die Kampagne einiges kosten ließ: Nicht nur, dass es sich um eine doppelseitige Anzeige handelt – sie wurde auch in allen drei unabhängigen Nintendo-Magazinen gleichzeitig abgedruckt, und noch dazu in den Dezemberausgaben, passend zum Weihnachtsgeschäft. Damit war die Kampagne außerdem noch nicht vorüber. Dieselbe Anzeige konnte ich in späteren Heften zwar nicht mehr finden, allerdings taucht in den Januarausgaben der N-Zone und der big.N eine Variation der Anzeige auf.

Der Slogan ist derselbe, die Texte kaum verändert; aus vormals sieben Spielen sind nun acht geworden: WWF Wrestlemania 2000 ist hinzugekommen. Das Foto jedoch ist ein anderes: Zu sehen sind nun vier, ich würde sagen, sportlich wirkende junge Männer, die offensichtlich in einem Bus oder einer Tram sitzen und dort viel Spaß haben. Wirkte das Foto der ersten Anzeige kosmopolitisch und urban, erscheint mir das zweite Foto ziemlich „deutsch“ und eher provinziell.

Dass die Anzeige weniger wirkungsvoll ist als ihr Vorläufer, hat allerdings einen anderen Grund: Statt über zwei Vollseiten, ist die Anzeige nunmehr nur noch über zwei Halbseiten gedruckt (also immer noch horizontal ausgerichtet, aber deutlich schmaler). Ihre Wirkung kann sich buchstäblich nicht frei entfalten: Die Proportionen der Gestaltungselemente zueinander sind weniger harmonisch; das THQ-Logo ist zu dicht an den Spiele-Covern platziert; die Beschreibungstexte links sind eigentlich „too much“. Sogar die Blickachsen sind in der zweiten Anzeige nicht annähernd so effektiv; lediglich das Dreieck, dass die Rot-Akzente bilden, ist in gleicher Weise vorhanden.

Die Zielgruppe?

Spätestens mit der zweiten Anzeige wird außerdem deutlich, was sich in der ursprünglichen Anzeige etwas weniger explizit schon angedeutet hat: Dass die Kampagne sich explizit an männliche Spieler richtet. Wir haben es somit mit einer einfachen Form von geschlechterspezifischer Werbung zu tun, neudeutsch auch „Gender Marketing“ genannt. Gender Marketing ist nicht per se sexistisch, kann es aber sein. (Umgekehrt kann Marketing sexistisch sein, ohne zwangsläufig unter die Definition von Gender Marketing zu fallen.) Die Frage lautet also: Sind diese Anzeigen, die sich explizit an Jungen bzw. junge Männer richten, sexistisch?

Die Antwort: Ja. Und nein. Sexistisch ist die Kampagne insofern, als sich darüber streiten lässt, wie gut und sinnvoll es ist, eine Reklame für eine breite Auswahl von GameBoy-Spielen auf ein bestimmtes Geschlecht zu münzen, Frauen implizit auszuschließen und somit dem Klischee in die Hände zu spielen, Videospiele seien eine Sache für Jungs. Wenn wir aber akzeptieren können, dass die beiden Anzeigen die explizite Ansprache von Jungen zum Ziel haben (was allein noch nicht ausschließt, dass THQ für dieselben Spiele auch Anzeigen speziell für Frauen schalten könnte) – dann sind die Anzeigen in sich erfreulich unproblematisch: Weder werden überholte Geschlechterklischees reproduziert, noch werden Frauen objektifiziert, noch wird „toxische Männlichkeit“ zelebriert. All das lässt sich am deutlichsten daran erkennen, dass sich die Kampagne unter Beibehaltung exakt derselben Szenen auch mit Fotos von Frauen nachstellen ließe, ohne dass sie deshalb an Wirkung verlieren oder seltsam anmuten würde. Lediglich der unmittelbare Bezug zum Begriff „GameBoy“ ginge dann natürlich verloren. Jedoch würden die Anzeigen unter dem hypothetischen Slogan „GameGirls.“ in meinem Augen noch genauso gut funktionieren.

Falls man eine identitätsverstärkende Abgrenzung in die Anzeige lesen möchte, richtet sich diese wohl weniger gegen ein anderes Geschlecht, als vielmehr gegen „Kinder“ und „Stubenhocker“. Die Adressaten der Anzeigen sind offenkundig Jungen und Männer, die sich als „cool“ und „aktiv“ verstanden wissen wollen. Die in der Anzeige beschworenen „GameBoys“ sind „Boys“, sind aber keine „Kids“ mehr. Was THQ ihnen bietet, ist kein „Spielzeug“ – es ist ein Livestyle. Auffällig ist in diesem Zusammenhang auch, dass die Protagonisten der Fotos selbst nicht spielend abgebildet sind. Eine mögliche Erklärung ist, dass THQ ein Publikum ansprechen möchte, dass selbst (noch) gar nicht GameBoy spielt. Dieser Vermutung widerspricht, dass die Anzeigen meines Wissens nur in Magazinen abgedruckt wurden, die sehr viele GameBoy-Spieler zu ihren Lesern zählten.

Naheliegender ist deshalb, dass es darum geht, der spielenden Zielgruppe zu vermitteln, dass sie mit GameBoy-Spielen von THQ genauso „cool“ und „aktiv“ sein kann, wie die sportlichen „GameBoys“ auf den Fotos. Nicht die jungen Männer auf den Fotos sind somit die Zielgruppe, sondern diejenigen Spieler, die sich fühlen wollen wie sie, ohne aufs GameBoy-Spielen zu verzichten. Verkauft wird ein Gefühl: Es ist cool, ein „GameBoy“ zu sein. Und THQ ist dein Freund.

Fazit

Die Anzeige ein wunderbares Beispiel für das generell starke Print-Marketing von THQ in jener Zeit, wie es uns in späteren Ausgaben dieser Reihe, mit anderen Beispielen, noch häufiger begegnen wird. Die Anzeige ist außerdem ein guter Einstieg in diese Reihe und ihre Thematik, gerade weil sie nicht laut, provokativ oder plump sexistisch ist (obwohl wir natürlich auch solche Anzeigen betrachten werden). THQs „GameBoys.“ demonstrieren, wie vielschichtig eine einzelne Print-Reklame sein kann und welche künstlerischen Überlegungen, neben den gewerblichen, ihrer Gestaltung zugrunde liegen. Sie zeigt, dass Werbung verschiedene, mal explizite, mal unterschwellige Botschaften enthält, die sich Schicht um Schicht freilegen lassen, wobei der kleinere Teil dieser Botschaften Aussagen über das Produkt selbst trifft.

Gute Print-Anzeigen sind weit mehr als auf den schnellen Effekt getrimmte „Tweets“, die nach einem Sekundenbruchteil der Aufmerksamkeit und der Bestätigung dürsten. Es sind elaborierte Texte und Intertexte – Texte zwischen anderen Texten, die auf wieder andere Texte verweisen, und damit immer auch ein Spiegel ihrer Zeit: Das heißt, der aktuellen Marktsituation, sowohl der des Spielemarktes, auf den sie verweisen, als auch der des Print-Marktes, dessen sie sich bedienen. Doch dazu beim nächsten Mal mehr. [sk]

  • Quelle Bilddateien: kultmags.com
  • Originalquellen der dortigen Scans: big.N 12/1999; N-Zone 01/2000
  • Hervorhebungen / Bearbeitungen: eigene.

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